视觉、行为、理念：回应视角下政府形象的生成逻辑——基于淄博政府形象的实证分析／张必春 韩占伟

　　政府自发回应，凸显“责任”理念形象。淄博政府自发回应社会公众需求，提供各种便民服务。一方面，自发推介。推介是公众了解地方和政府的重要方式之一，自发推介凸显出政府主动作为、主动履责的价值理念。2023年4月8日，淄博市文旅局局长宋爱香带领10个区（县）的文旅局长和33个热门景区代表登上“烧烤专列”，热情推介淄博文旅资源，赠送当地旅游指南和礼品。随后几天，该事件持续发酵，进一步强化了公众对淄博政府全力服务游客的认知与印象。另一方面，自发服务。与动员式服务模式不同，淄博政府回应呈现出强烈的自发性特征。比如，淄博政府机关工作人员、居民等自发组成的数万名志愿者进入车站、社区、烧烤点，为游客提供交通、住宿、旅游引导等方面的服务；淄博市大数据局推出了“智慧淄博烧烤”服务小程序，内含烧烤店指南、住宿指南、出行地图、文旅专线信息等功能，为游客提供免费数字化服务。服务型政府是对人民负责的政府，责任意识是政府“服务”理念形象生成的基础。自发回应的行为动机大多基于内部自觉而非外在压力，是对责任意识的生动诠释与现实写照。淄博政府自发回应公众需求，“责任”理念形象得以凸显。

　　政府前瞻回应，促成“服务”理念形象。在烧烤爆火期间，淄博政府多次呈现出前瞻性的回应行为。一方面，配备应急物品。“五一”期间有游客打卡淄博烧烤城时，发现公厕里配有“安心篮”，里面装有湿厕巾、卫生巾、酒精棉片、肠炎宁等。“上淄博公厕配肠炎宁片和卫生巾”因此登上微博热搜，阅读量达2.6亿次。另一方面，代看行李、代发快递。针对外地游客携带行李不便的问题，淄博政府在景区门口安排志愿者免费代看行李，同时提供快递代发、免费充电等服务，满足游客的各项潜在需求。政府服务与公众需求的偏好一致性，是政府“服务”理念形象生成的关键。前瞻回应需要政府通过预判民众的潜在需求、分析民众的行为诉求，以及对民意进行引导与塑造的方式来缩小政府偏好与民意偏好的差距，抑或增进二者之间的一致性［25］，以此更好地回应民众的真实需求，凸显对民众利益的尊重。政府前瞻回应可以通过预判群众需求实现政府与民众偏好的耦合，促进“服务”理念形象的生成。

　　五、结论与启示

　　政府形象是政府的行政软实力，对于提高政府公信力、赢得公众支持、履行政府职能意义重大。本文通过剖析“淄博烧烤”现象中的政府形象生成案例，发现政府回应公开性、有效性、主动性是影响政府形象生成的重要中介变量。具体表现为：其一，政府回应公开性影响政府视觉形象。政府公开回应的形式和内容质量不同，公众在信息接收端感知到的视觉形象距离和情感便不同，视觉形象也就存在差异，高质公开性回应易生成“亲民”的视觉形象，低质公开性回应易生成“疏离”的视觉形象。其二，政府回应有效性影响政府行为形象。政府有效回应的速度和精度不同，政策制定与执行的效果便不同，行为形象也因此不同，高效性回应易生成“高效”的行为形象，低效性回应易生成“低效”的行为形象。其三，政府回应主动性影响政府理念形象。政府主动回应的自发和前瞻程度不同，呈现出的政府责任意识和服务意识便不同，理念形象也因此不同，主动性回应易生