视觉、行为、理念：回应视角下政府形象的生成逻辑——基于淄博政府形象的实证分析／张必春 韩占伟

　　公开形式多元化，拉近视觉形象距离。在信息发送端，淄博政府利用多元的公开渠道与媒介，实现了高质量信息公开。一是信件公开。淄博市政府先后公开发布《致全市人民的一封信》和《致广大游客朋友的一封信》，信中感谢了大家对淄博的“鼓与呼”，以真诚的态度呼吁市民让利游客、游客错峰出行。二是视频公开。淄博政府通过抖音、微博、微信等社交媒体平台，积极发布各类体验短视频，提高网络曝光度。截至2024年9月，微博上的热门话题“淄博烧烤”阅读量达9.7亿次，抖音上淄博相关作品日均发布1.86万个，小红书上“淄博烧烤”笔记超过94.8万条。三是新闻公开。淄博政府相关部门多次召开新闻发布会，主动向公众公开政策信息。2023年3月10日，淄博政府多部门联合组织召开打造“淄博烧烤”美食品牌新闻发布会，宣布已围绕怎么服务好烧烤采取系列举措；5月9日，淄博市政府再次召开新闻发布会，宣布启动淄博市首届直播电商节、发放各类消费券等活动。距离感是影响政府视觉形象的重要因素之一。视觉形象主要是通过视觉方式，或者以视觉为主导的综合感知方式得以生成的形象。在“淄博烧烤”案例中，多元化的公开媒介，尤其是短视频的有效利用，无形中实现了公众感官功能的延伸放大，在一定程度上拉近了公众与政府视觉形象的距离。

　　公开内容多样化，丰富视觉形象情感。淄博政府积极公开政府工作动态、政策通知、行政绩效等多样信息，确保内容的丰富全面与完整连续，实现了高质量内容公开。一方面，内容丰富，实现广覆盖。淄博烧烤的信息公开内容涵盖交通、住宿、食品、治安等方方面面。从“文旅局长变身推荐官诚意服务”到“网红市场八大局附近72小时赶工昼夜不停”，从“警察夜巡烧烤夜市为民解忧”到“交通部门新增21条烧烤公交定制专线”，不一而足。另一方面，内容完整，营造叙事感。淄博政府信息公开的一大亮点是实现事件故事链的完整。以住宿为例，2023年4月22日，淄博市市场监督管理局发布通知，在“五一”假期前后，对宾馆酒店客房价格实行涨价幅度控制措施；4月26日，文化和旅游局发布一封针对广大游客朋友的公开信，宣布“五一”期间中心城区的酒店基本已售罄，客流量已超出正常接待能力；4月29日，市场监督管理局曝光一起酒店价格违法典型案例，依法从严从重处理。从政策发布到严格执法，诸多小故事连接成串，以其参与性、趣味性、话题性和共鸣性等特点，展现了极高的叙事质量。营销整合理论认为，情感是消费者选择品牌的重要因素，会影响其形象认同。情感诱发通常离不开两种要素的作用：一是所关联的事件，二是详述事件。淄博政府通过丰富、完整的信息内容公开，实现了情感交流与信息互动同步，建立了政府与公众之间的情感联系，从而增强了公众对政府视觉形象的情感认同。

　　（二）中层逻辑：回应有效性与政府行为形象

　　政府回应有效性是政府行为形象生成的影响因素之一。