视觉、行为、理念：回应视角下政府形象的生成逻辑——基于淄博政府形象的实证分析／张必春 韩占伟

　　概言之，现有研究从信息话语、公共行政、危机管理等视角出发，对政府行为与形象建构之间的因果逻辑进行了深入剖析，为新时代塑造良好政府形象、提升政府形象认同度提供了理论启示。然而，既有文章基于案例的实证性研究相对不足，对政府回应的研究相对薄弱。政府形象的生成是主客体互动的过程，政府对公众需求的回应方式、程度等是影响政府形象生成的重要因素，因此，基于回应视角分析政府形象的生成逻辑具有较高的理论贴合度和现实解释力。本文结合具体案例，吸收政府回应理论和政府形象系统理论的相关内容，以政府回应为自变量，以回应公开性、回应有效性、回应主动性为中介变量，以政府形象为因变量，搭建政府形象生成的系统分析框架（见图1），为良好政府形象的生成逻辑提供解释模型。

 

　　二、“回应—形象”：一个政府形象生成的分析框架

　　关于“形象”的概念界定，学界历来众说纷纭，大致形成了评价说、实力说、认同说等。其中，评价说的使用最广泛，其认为形象不是一种客观实在，而是属于认识论范畴。这符合形象的本质特征。本文结合评价说的相关观点，将形象定义为公众的综合感知与评价。政府形象是一个客观实在形象、主观认知形象、传播媒介形象交织的复杂概念。［11］参照企业形象识别系统（CIS）的理论模型，部分研究将政府形象划分为视觉、行为和理念三个系统，从而试图赋予政府形象概念更多的可操作性空间。［12］综上所述，本文将政府形象定义为社会公众在与政府及其工作人员的互动行为中产生的对政府视觉、行为、理念三个层面的综合感知与评价。政府形象的生成受到多重因素影响，其中，政府的客观活动是一切逻辑的起点，是公众感知与评价的根源。政府回应作为一种政府与公众的互动活动，对于政府形象的生成具有重要影响。具体而言，政府与公众在日常生活中互动，在互动中回应公众需求，从而获得公众对政府的评价。因此，以政府回应为切入点，分析回应与形象的系统性互动，对于剖析政府形象生成的根源性逻辑具有深刻意义。

　　回应是基于服务型政府建设、治理理论、公民社会发展等而提出的一个新范畴，是多元主体在特定社会结构中基于共同利益和诉求进行应答、认同、实化及实践的互动过程。［13］回应性是责任政府的一个重要属性，政府的回应性、责任性与服务性是紧密相连的。“政府回应”一词起源于新公共管理运动，是指政府在公共管理过程中，对公众的需求和提出的问题做出积极有效的反应和回复的过程。［14］基于不同的标准，可以对政府回应做不同维度的划分，如基于表现内容差异的制度性回应、行动性回应与话语性回应［15］，基于影响范围差异的内部回应与外部回应［16］。政府回应的公开性、有效性、主动性在政府形象生成过程中发挥着重要作用，可以将其作为政府回应的二级变量（见表1）。

 

　　其一，基于回应公开性的不同，本文将政府回应分为高质公开性回应和低质公开性回应。高质公开性回应指政府通过多元渠道公开客观准确、丰富完整的信息内容，更易生成&ldq