视觉、行为、理念：回应视角下政府形象的生成逻辑——基于淄博政府形象的实证分析／张必春 韩占伟

　　三、何谓形象：“淄博烧烤”现象中的政府形象系统剖析

　　2023年春夏，“淄博烧烤”话题频繁登上热搜。“淄博烧烤”现象不仅具有经济意义，还深刻反映了城市治理的新趋势，并为学界研究政府形象的生成逻辑提供了生动案例。本文以“淄博烧烤”为关键词爬取抖音评论并进行词频分析，基于网络评论文本数据（见表2），对淄博政府形象进行系统剖析。

　

　　（一）“亲民”的政府视觉形象

　　政府视觉形象是指公众对政府各种视觉符号及信息的感知与综合评价，感知渠道包括新闻报道、短视频、政府文件和出版物等。从系统来看，视觉形象处于政府形象系统的最外层，涉及视觉要素信息的传递与获取，同时也是公众感知行为形象与理念形象的桥梁。从特征来看，视觉形象是公众对政府形象的初步感知，具有感性、直观性、偶然性等特点，其生成受到视觉要素和信息质量的影响。

　　从视觉层看，淄博政府生成了“亲民”的视觉形象。随着“淄博烧烤”爆火出圈，淄博政府也获得了巨大的流量关注，得到了社会各界的积极评价。从数据来看，截至2023年“五一”假期结束，在微博上，有关“淄博烧烤”的话题阅读量超过7亿次；在抖音和快手平台，“淄博烧烤”相关视频播放量达到105亿次；在小红书上，围绕该话题的笔记超过67万篇。［17］从报道与评论内容来看，国内权威媒体多次进行公众号专题推送。截至2024年9月，新华社共发布12篇报道，人民日报8篇，央广网则达到了15篇，均关注到了淄博政府这一幕后角色的助推作用。新华社提到：“‘淄博烧烤’之所以能‘火’出圈，把一个随处可见的烧烤变成响当当的‘金字招牌’，在于经营者富有点石成金的创新思维，也在于当地管理部门让人暖心的创新服务。”［18］同时，抖音热评词频分析显示，“政府”一词共出现59次，“管理局”出现60次，“领导”出现88次，“政通人和”出现69次。可见，淄博政府的角色得到了普遍认可和广泛传播，在视觉系统上生成了“亲民”的形象。

　　（二）“高效”的政府行为形象

　　政府行为形象是指公众对于政府整体行为特征及结果的感知与综合评价，包括政府组织制度、行政流程和政府工作人员行为等。从形象系统来看，行为形象处于形象系统的中间层，是公众对视觉信息中行为特征的进一步分析和判断，影响着公众对政府理念的感知和评价。具体而言，政府通过各种管理与服务行为，在与公众和社会各界的持续互动过程中塑造着政府行为形象。

　　从行为层看，淄博政府