轻传播视角下领导干部网络治理能力提升探析——以领导干部“直播带货”为例／徐凤琴 刘国元

　　（四）引爆网络舆论

　　互联网是政府和民众两个主体进行双向互动的平台，民众可以在不同的时间、空间反馈意见，他们既是收听者也是监督者。因领导干部长期在网络生态中呈现出失语状态，其言论往往被视为官方发声，这就带来了网络治理的舆论扭曲风险。网络直播具备同步性和及时性，意味着领导干部在互联网中的言行将会全方位暴露在受众面前，极其容易被网民道德绑架。因此，对领导干部而言，这样的直播有着高强度的挑战和压力：一方面，领导干部在网络中的语言要通俗易懂，及时回应网民诉求；另一方面，没有发言稿提示的现场直播难度增加，一旦言行出错，很容易被网民二次传播、无限放大，造成难以把控的舆情。

　　需要注意的是，倘若售出产品的质量出现问题，更会放大领导干部的公信力问题，在网络上形成强大舆论，不利于形成政府和民众和谐共治的局面。因此，领导干部既要具备互联网治理的底线思维，在网络上不做违法违规的事情、不做损害人民利益的事情，也要在网络治理中拥有敢于发声、精于发声的政治大局意识和媒介素养。

　　

　　四、轻传播视角下领导干部网络治理能力提升路径

　　

　　段钢、汪仲启从话语传播方式的构建角度出发，认为宏大叙事的传播效果是十分有限的，理论如果要实现最广泛的传播，必须尽可能地突出“轻”，比如通过“图片、动漫视频的形式，让更多的老百姓接受”［5］。运用轻传播视角对领导干部的网络治理能力进行分析，可以推进领导干部治理能力的不断提升。基于上文领导干部“直播带货”中治理能力提升模型和治理亮点与风险点探析，领导干部可从以下几方面提高网络治理水平。

　　（一）构建适应网络受众的轻传播式话语体系

　　近年来，轻传播式话语体系在网络治理中发挥着越来越重要的作用。鉴于网络受众对于领导干部的形象还停留在正襟危坐念稿件、一脸严肃办公务的传统认知上，故领导干部要善于使用亲和力与趣味性强的话语体系接近网络民众、了解网络民众。领导干部在直播之前，应该准确了解产品的属性，增强“带货”时的说服力，同时还要学会大量的网络用语，与网民达成沟通的一致性和情感共鸣。直播模式中的轻传播同样适用于领导干部在网络中进行其他治理，例如回应民意、征求建议、民主监督、政务服务等，少了过度行政化的管理行为，老百姓会更加亲近政府、信任政府。

　　以受众为中心的领导干部“直播带货”的网络治理模式，应精准适应受众需求，适应个体多样化的特点。领导干部在网络治理中，一要学习网络语言，进行一定的脚本设计；二要搜集网络直播案例，反复训练面部表情和语气语调；三要模拟轻话语语境，将接地气的语言自然地表达出来；四要在网络施政中多应用多总结。

　　（二）明确有限管理才是有效治理

　　领导干部必须明确，如果实施无限管理，则很难进行有效治理。也就是说，如果什么事都要管，就什么事都管不好。领导干部要提升网络治理能力，一要成为有限管理主体，即在网络中自己的职能、权力和行为方式都要受到法律和网民的严格限制和有效制约。“直播带货”要求领导干部具备法治思维，既要熟知《广告法