公共危机沟通中社交媒体应用困境与破解之策／孙 敏 吴 刚

　　第二，前兆和学习阶段的危机沟通与其他阶段的危机沟通同等重要甚至更重要。因为前兆和学习阶段有效的危机沟通可以预防甚至阻止危机的发生，这是危机沟通的最佳状态，必须高度重视这两个阶段的危机沟通。

　　第三，危机沟通不是单向的信息发布和传递，而是利益相关者间的多向互动，在互联网时代，应重视社交媒体在危机沟通中的积极作用，提升危机沟通效率和效果。

　　（二）社交媒体在危机沟通中的优势

　　本文将社交媒体表述为促进内容交换和互动交流的各种电子工具、技术和应用程序，其最显著的特征是信息沟通的及时性和交互性，比起传统媒介，优势显著。

　　第一，节省时间。快速接收和发送信息是危机沟通成功与否的关键性因素，因为预防和保护行动信息的快速传递可能意味着生与死的区别。社交媒体提供了一种跨越时空的信息传递方式，世界任何一个角落（只要有移动信号覆盖的地方）都能在信息发送出去的那一刻接收到信息。这种提供信息的即时性可以用于更快确定潜在的危机事件，从而让相关行为主体（危机管理机构、公众及其他利益相关者）更早做好预防。

　　第二，互动交流。社交媒体允许向大量受众发送信息，也允许用户将信息定向发送给特定受众，用户还可以回复定向信息，这为政府与公众建立常态线上联系奠定了基础。社交媒体为政府与公众之间积极的持续对话提供了必要的工具，改变了危机时期公众和危机管理者沟通的方式。危机管理者可以利用社交媒体告知和教育公众，在危机现场的公众作为第一响应者则可以相互帮助或将重要现场信息传递给官方响应者。这种双向沟通的模式是一种有效的危机沟通模式，有利于促成危机沟通目标的达成。

　　第三，增强态势感。在危机期间，公众希望在混乱中找到秩序——他们希望理解周围发生的事情。Weick将此称为“感官制造”。［4］社交媒体可以帮助形成“感官制造”，社区成员提供他们看到、听到和感觉到的信息，与来自危机管理者的报告相互补充，形成更完整的危机画面。在社交媒体上发布的图像和视频尤其有价值，因为他们提供了更多细节。这些细节有利于所有关注危机的人做出正确判断并采取相应措施应对危机。

　　第四，提高公众参与感。社交媒体使用户能够在受众和内容制造者之间轻松地来回转换，也使危机中的公众接触到危机管理者，并与之开展直接对话，减少了信息传递层级，最大限度地保护了信息的真实性、完整性，能够显著改善危机沟通效果。同时，公众参与使得政府决策更透明，增加了公众对政府的信任度、对结果的接受度。

　　二、公共危机沟通利用社交媒体的困境

　　本文采用技术组织环境（TOE）分析框架来探讨社交媒体在公共危机沟通中面临的主要困境。

　　根据TOE分析框架，新技术采用过程受技术、组织和环境的影响。技术因素包括内部技术和外部技术，这里主要体现在社交媒体数据信息特征的影响。组织因素是一个组织的特征，包括层级结构、组织文化和可用资源的数量。环境因素包括行业结构、组织的竞争对手及其监管政策，特别是与收集和分析来自社交媒体数据相关的政策支持、法律限制等。这三种因素并不是完全互相独立，而是相互传导的一个动态过程（见表2）。